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《廣告行銷自學聖經》内容简介
Pete Barry / 劉翰雲 / 原點 / 2019-8-12 / 660NTD -
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如果你沒時間花四年讀廣告行銷系,試試這一本
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「我會介紹許多工具,闡述背後道理,它們是我指導近15, 000個系列廣告的結晶。」──彼得.貝瑞
(Pete Barry)
▌工具書出奇的少
數年來,優秀的系列廣告層出不窮,數以百計,但是相關工具書卻出奇的少,只有寥寥可數的作者分享如何創作出高品質的廣告。真正付梓的「廣告人教科書」,雖然不乏真知灼見,大多內容還是在歌頌成功學,形塑廣告創意人的金科玉律,但這些現今都已經過時。
▌講解廣告大小事,最佳教材&教科書
沒有出色的概念,廣告無以為繼。作者透過橫跨五十年的經典金獎範例,解釋何以老廣告歷久彌新,學生可以藉此養成先發想、後設計的習慣,在工作之初先用鉛筆捕捉靈感,而不是先開電腦編排成品。
廣告必須有人物嗎?必須秀出產品嗎?該怎麼選擇媒體露出?蘋果和IBM,如何利用廣告重洗業界地位?如何學樂高成功擬出四種廣告策略?廣告策略百百種,同台競爭、激將法、轉負為正、邏輯服人、價位行銷、誠實以對、品牌行動……屈居老二的AVIS如何轉劣勢為優勢,與龍頭老大赫茲正面迎戰? 十七大廣告概念,從產品是神、借用潮流之力、誇張法、社會評論、搭上時事……任天堂如何運用其中兩種,成功出擊?Uniqlo如何運用Pinterest客層愛滑照片的習性,成功挾持版面?
如果只想用一本書,搞懂廣告行銷大小事,你需要這一本。小從平面廣告尺寸、電視秒數一覽表,到如何寫文案、電視廣告腳本、下標、選字體,到廣告策略大整理、如何針對電視、平面媒體、數位媒體下廣告;如何製作平面、電視、環境、互動、社媒廣告等等,其中並穿插練習,不只是讀,更要你想一想,如何跟客戶簡報,如何發展系列廣告等等。讀完,就像讀了四年廣告行銷系。
▌廣告人就是地攤老闆,只有專業才能一針見血
Q1:「Gap 現在只賠沒賺;他們就要一敗塗地了。他們的廣告雖然出名,卻沒發揮作用。」
A1:「你怎麼知道是廣告失靈,而不是這間公司有其他問題?像是他們的品牌、商店,甚至產品。也許,要不是他們的廣告,只怕賠的會更多。」
Q2:「不同媒體,有何廣告特性?」
A2:海報──三秒鐘/八個字;平面──首重標題、圖像、品牌標語之間的「階級序位」;電視──以有效簡單的「單一景框」為目標;社群──1/3提問, 1/3內容, 1/3銷售和對話
Q3:「做出好廣告,有法則嗎?」
A3:有時你見到一則廣告,標題與圖像都不錯,但就是不夠吸引人,那可能就是標題與圖像互相搶戲,抵消廣告效果。請記住以下原則:
.衝擊力強的標題+有所保留的圖像=好廣告
.有所保留的標題+衝擊力強的圖像=好廣告
.衝擊力強的標題+衝擊力強的圖像=廣告可好可壞(兩相抵消)
Q4:「如何找到一個產品的獨家賣點?」
A4:書中第六章,給了包括產品名稱、物理特性、商標識別、包裝、口味、產品吃法或用法等近20個方向。
▌好廣告,就是你的最佳商機
不只教你做廣告,本書 500 則廣告行銷案例個個讓你稱奇:「要是我的廣告也這麼有趣,大家怎能不記住?」
◎不是市場龍頭,那就當最棒的老二
「Avis 在租車業中排行不過老二,那為什麼要跟我們租車?」見到如此坦誠的廣告標語,難道不會引起你的興趣、繼續閱讀下去嗎?因為是老二,所以Avis沒有本錢任憑菸灰缸骯髒、或讓油箱半滿。因為是老二,所以Avis更用心。Avis利用「轉負為正」廣告策略,向消費者宣告:我們的服務最優質。
◎Häagen-Dazs 竟是廣告人巧手臆造的名字?!
「產品定位」這個廣告策略,其實從產品名稱就可以開始下手。Häagen-Dazs 的名字,聽起來是如此撩人感官,透過臆造了這個充滿成熟風情的名字,品牌成功將自己定位在大人冰淇淋市場,而那時其他競爭對手大多以兒童為受眾。
◎我們家的漱口水,就是苦到讓你一買再買
如果你的產品擁有讓人不敢恭維的特質,也許有時你該放寬心,試試「誠實以對」廣告策略。TCP 抗菌漱口水自我解嘲的廣告標語:「藥味濃烈,一如往昔」,讓用過這家漱口水的消費者會心一笑、卸下心防:沒錯,它真的很苦,但它很有效!
◎如果你對自己的「文案力」很有信心
誰比 Nik
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